Lo que se paga hoy en España por clic y por contacto, cuánto hay que invertir como mínimo para que las campañas funcionen, y por qué el coste por contacto es casi siempre el número equivocado.
Un contacto de reforma en España sale hoy, en Google Ads, por algo así como 18 a 40 €: la parte baja para trabajos concretos como un baño, la parte alta para reforma integral. El clic ronda los 4 a 8 €. Con eso, para tener unos treinta contactos al mes hacen falta del orden de 1.500 a 3.000 € al mes de inversión publicitaria, según la zona y lo competida que esté.
De dónde salen estas cifras, para que puedas juzgarlas: las publican agencias españolas que venden gestión de Google Ads para el sector. Es decir, parte interesada. Coinciden bastante entre ellas y con lo que vemos en las cuentas que llevamos, pero no son un estudio independiente y no tienes por qué tomártelas como una ley. Sirven para dimensionar, no para prometer.
Tres cosas mueven el precio mucho más que la habilidad de quien lleva la cuenta:
Madrid y Barcelona son los mercados más caros de España, con diferencia. La misma campaña en una capital de provincia mediana puede costarte la mitad. No es un problema: es el mismo motivo por el que allí tu ticket medio también es más alto.
"Reforma integral" es una búsqueda cara: la hace gente con mucha intención y todas las empresas de la ciudad pujan por ella. "Reforma de baño" es más barata y convierte mejor a corto plazo porque la decisión es más pequeña. Muchas campañas mal montadas mezclan las dos y acaban pagando precio de integral para traer trabajos de 4.000 €.
Esta es la que casi nadie mira, y es la que más manda. Dos empresas pueden pagar exactamente lo mismo por el clic y tener costes por obra que se diferencien en tres veces, sencillamente porque una contesta en un minuto y la otra el lunes.
Aquí está el error que le cuesta dinero a casi todo el sector. El coste por contacto es fácil de medir, sale en cualquier informe y por eso todo el mundo lo mira. Pero tú no vives de contactos: vives de obras firmadas.
Haz esta cuenta con tus propios números, en dos minutos:
Un ejemplo con números redondos: 2.000 € de inversión, 60 contactos a 33 € cada uno. Si de esos 60 haces 15 visitas y firmas 3 obras, cada obra te ha costado 667 € de publicidad. Si tu obra media son 30.000 €, esa es una cuenta buenísima. Y si de esos mismos 60 contactos solo firmas 1, el contacto seguía costando 33 € — pero la obra te ha costado 2.000, y la campaña "barata" era un desastre.
El coste por contacto no te dice nada de eso. Por eso nos parece un número peligroso: es el que sale bien en el informe de la agencia justo cuando el negocio va mal.
Si en la cuenta de arriba la mitad de tus contactos no llegan nunca a visita, no tienes un problema de publicidad: tienes un problema de qué pasa cuando entra el contacto. Y es el agujero más común del sector, porque el dueño está en la obra, no delante del móvil.
Hay un dato publicado en Harvard Business Review en 2011 (Oldroyd, McElheran y Elkington) que auditó a 2.241 empresas mandándoles una solicitud y midiendo cuánto tardaban en responder. Dos conclusiones que llevamos usando desde entonces:
Ojo con cómo se lee: eso mide cualificar, no vender. Nadie ha demostrado que responder rápido cierre la obra por sí solo; lo que dice el dato es que si tardas, ni siquiera llegas a la conversación. En reformas eso se nota mucho, porque la primera empresa que se sienta con el cliente casi siempre es la que se lleva la obra — y la primera que responde suele ser la primera que se sienta.
Por debajo de 1.500 € al mes de inversión publicitaria, en la mayoría de zonas no merece la pena empezar. No es un capricho ni una forma de pedirte más dinero: las campañas de Google y de Meta necesitan un volumen mínimo de conversiones al mes para dejar de dar palos de ciego. Con 500 € al mes tendrás unos pocos contactos sueltos, ninguna capacidad de aprender y la sensación —justificada— de que "esto de Google no funciona".
Y el segundo aviso, más incómodo: súmale lo que cueste gestionarlo bien. Entre inversión y gestión, un sistema serio de captación con Google Ads para una empresa de reformas se mueve entre 4.500 y 7.000 € al mes. Si tu empresa trabaja con márgenes ajustados, eso puede ser una parte muy grande de tu beneficio anual, y hay que decirlo antes y no después. Para ese caso existe Respondo (1.200 €/mes, sin campañas de Google Ads): es el punto de entrada para arreglar lo primero que sangra —contestar a tiempo y no perder solicitudes— antes de dar el salto a Capta, el plan de captación completo desde 3.000 €/mes.
El anuncio dice "reforma integral en Valencia" y el clic aterriza en una página que habla de la empresa, su historia y sus 20 años de experiencia. El cliente se va. Cada búsqueda distinta necesita una página que responda exactamente a esa búsqueda.
Es lo que hace la inmensa mayoría de las campañas del sector. Para el algoritmo, un formulario de una integral de 60.000 € y otro de alguien preguntando por un enchufe valen exactamente lo mismo. Y como persigue formularios, te trae a la gente que rellena formularios. La forma de arreglarlo es darle señales mejores: visitas cualificadas, presupuestos de verdad y, cuando las hay, las obras que has firmado.
Búsquedas de gente que busca trabajo, que busca material, que busca "cuánto cobra un albañil". Una campaña sin mantenimiento se llena de eso en semanas.
Si quieres, te hacemos esta cuenta con tus números en una llamada de 15 minutos, y sin venderte nada: en muchos casos la conclusión honesta es que lo que te sobra no es presupuesto, es orden. Mira también cómo lo trabajamos en reformas y lo que cuesta trabajar con nosotros.
15-20 minutos, con tus números delante. Sin compromiso. Te decimos qué se te está escapando y si podemos ayudarte — a veces la respuesta honesta es que no.